Pazarlama ve Marka Yönetimi Yüksek Lisans Programı’nın ilk döneminde stratejiler üzerine oldukça yoğun çalıştık. Neredeyse tüm dersler için final makalelerini bir pazarlama stratejisi oluşturmak üzerine kurguladık. Genel olarak bir ürün, bir durum ve bir sorun karşısında oluşturduğumuz pazarlama stratejileri için yaptığımız yoğun araştırmalara ben de bir katkı sağlamak istedim.
Bize bir ürün verildiğinde ve belirli teoriler çerçevesinde bir pazarlama stratejisi oluşturmamız istendiğinde bunu nasıl yaparız? Bir kahve üreticisi olduğumuzu düşünerek, ”soğuk kahve” ürünü özelinde bu durumu aşağıdaki gibi inceleyebiliriz.
Not: Aşağıdaki örnek ve detaylı açıklamalar Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Pazarlama ve Marka Yönetimi Yüksek Lisans’ında final makalemden cümleler içerir. Litaretüre kayıt edilmiştir. Eğer bir ödev için araştırma yapıyorsanız, buradaki açıklamaların aynısını aldığınız an intihalden kalırsınız. Şimdiden uyarayım 🙂 Ancak sizden beklenen yaklaşık olarak böyle bir bakış açısıdır. Vize ve final makalelerimin ikisinde de 100 aldım. Stratejinizi oluştururken aşağıdaki örnekleri inceleyebilir, bu örnekler üzerinden kendi özgün stratejinizi oluşturabilirsiniz.
Örnek 1: Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Teorisi Çerçevesinde Pazarlama Stratejisi Oluşturma
Abraham Maslow’un 1948 yılında yazdığı makalesinde ortaya attığı kişilerin gereksinimleri kuramı bireylerin motivasyonlarının altında yatan beş temel ihtiyaca dayanır. Bu ihtiyaçların kategorileşmesi ile ortaya çıkan teoriye göre planlayacağımız stratejide piramidin her basamağını düşünerek pazar için en uygun kompozisyonu yakalamamız gerekiyor.
Maslow’un teorisine göre ilk basamak olan Fizyolojik İhtiyaçlarda bir kahve üreticisi olarak tamamen temel tüketim dürtüsüne yönelik bir pazarlama anlayışı oluşturmak gerekir. İnsanların ortaya çıkan fizyolojik ihtiyacını ürettiğimiz soğuk kahve ile karşılayabilmesi için bu ihtiyacın dürtüsü oluştuğu an kolay ulaşılabilir olmalıyız. Hiyerarşinin bu basamağı için hızlı, pratik ve işlevsel bir sistem yaratarak ihtiyaç duydukları her anda ve ulaşabilecekleri her konumda tüketime hazır bekleyen soğuk kahvelerimizi sunmalıyız. Bu da ek avantaj ya da durumlara ağırlık vermeden dağıtım ağımızı güçlendirmemiz ve hızlı tüketim sağlayan perakendecilerin hemen hemen her birinde var olmamız anlamına gelir. Dolayısıyla güçlü bir tedarik zinciri ve iyi bir stok kontrolüyle tükenen tüm ürünlerin yerini hızlı bir biçimde doldurmamız gerekir.
Maslow’un teorisine göre ikinci basamak olan Güvenlik İhtiyacında tüketicilerin kendilerini güvende hissettikleri bir ürün ve ortam sunmak gerekir. Ürünler sağlık açısından çeşitli belgelere sahip, zararlı içeriklerden arınmış ve tüketiciyi bu yönde ikna edebilecek bir stratejiyle pazara sunulmalıdır. Ürünü tüketen bireylerin bireysel ve duygusal olarak güven duyması, sağlık konusunda bir endişe hissetmemesi bu basamak için idealdir. Aynı zamanda üretici olarak eğer kendi markamız ile bir kahve zinciri oluşturarak hizmet sağlıyor ve işletmecilik kısmını da üstleniyorsak aynı güven duygusunu fiziksel alan içerisinde de sağlayabilmemiz önemlidir. Tüketicilerin geçirdiği zaman içerisinde kendilerini risksiz, normal ve huzurlu hissetmesi bir üst basamak için stratejimizi geliştirebileceğimiz anlamına gelir.
Maslow’un teorisine göre üçüncü basamak olan Sevgi ve Aidiyet İhtiyacında üretici olarak tüketicilere sevecen yaklaşmamız ve marka olarak duygusal bir fayda sunmamız gerekir. Soğuk kahve ürünü ile aralarında bir bağ oluşabilmesi, tüketicilerin hem marka hem de ürün ile bütünleşebilmesi için çeşitli pazarlama faaliyetleri yürütülebilir. Ürünle ilişkisel bir fayda kurulabilmesi için çeşitli kişiselleştirme çalışmaları, marka olarak tüketime yönelik bireysel kampanyalar sunulması bu bağlılığı güçlendirecektir. Fiziksel bir hizmet alanı oluşturduğumuzu da hesaba katarsak bu noktada da çalışanların tutumu, davranışları, müşteriler ile kurdukları bağ basamağı destekleyebilir. Sosyalleşme için oluşturulan uygun ortam etkinlikler ile bütünleştirilebilir, kahve tüketimi konusunda marka sadakati yaratan bireylerin kendi aralarında iletişim kurmalarına yönelik faaliyetler yapılabilir. 4 soğuk kahve satın alımı sonrası 5. Kahvenin hediye edilmesi, ambalajların üzerinde kişiselleştirilebilir mesajlara yer verilmesi, doğum günleri gibi özel durumlarda markadan bireysel bir mesaj iletilmesi gibi pek çok faktörle bu ihtiyaç karşılanabilir. Bu durumda strateji şekillenecektir.
Maslow’un teorisine göre dördüncü basamak olan Saygı ve Değer Görme İhtiyacında tüketicilere değerlerinin bilindiği, önemsendiği bir ortam yaratmak ve her birine ayrıcalıklı olduklarını hissettirmek gerekir. Bu noktada pazarlamak istediğimiz soğuk kahve ürününün tüketimini yapan bireylerin bu tüketim sonucunda kendilerini özel ve önemli hissetmesine yönelik algısal reklam çalışmaları etkili olabilir. Fiziksel ortamın şıklığı, güven ve özgürlük temaları marka ile özdeşleştirilebilir. Soğuk kahve tüketimi yapan profili tanımlarken erişilebilir bir üründe üstün statü algısı yaratılabilir. Bu noktada tüketicinin hem kendisine saygı duyması hem de çevresi tarafından değer görmesi üzerine bir konsept oluşturulabilir. Böylece strateji son basamağa geldiğinde daha net şekillenecektir.
Maslow’un teorisine göre beşinci basamak olan Kendini Gerçekleştirme İhtiyacında tüketicilere kendilerini geliştirme ve yaratıcılıklarını pekiştirme şansı sunabilir, marka olarak kariyer merkezi çalışmaları gerçekleştirilebilir. Burada tüm diğer basamaklarda tatmini yakaladıktan sonra en iyi soğuk kahve ambalajını tasarlayan tüketiciyi ödüllendirebileceğimiz bir yarışma düzenleyebilir, soğuk kahve ile yapılan tatlı tarifleri üzerine sosyal medyada yeni bir akım yaratabilir, daha iyi olmak adına sponsorlu gurme tatlar seminerleri düzenleyebiliriz.
Bu beş basamağa yönelik detaylandırdığım stratejiyi özetlemek gerekirse; Müşterilerin temel ihtiyacını hızlı bir şekilde karşılayacak kaliteli bir kahve ile iyi bir dağıtım ağı kurarak her an ulaşılabilir olmalı, ürüne dair sahip olabileceğimiz tüm güvenli tüketim sertifikalarımızı pazarlama çalışmalarında kullanmalı, ilişkisel bir fayda yakalamak için iyi bir hizmet anlayışı ve yakın iletişim temasında bulunmalı, ayrıcalıklı ve kişiselleştirilebilir ürün seçenekleriyle değer sunmalı ve marka kimliğinde çeşitli sosyal sorumluluk faaliyetlerine yer vererek ideal algının da üzerine çıkmalıyız. Böylece Maslow’un kuramında motivasyona hizmet eden tüm basamaklar üzerine inşa edilmiş bir pazarlama stratejisi yaratmış oluruz.
Örnek 2: Freudyen Teori Çerçevesinde Pazarlama Stratejisi Oluşturma
Sigmund Freud tarafından ortaya atılan Yapısal Kişilik Kuramında kişiliğin bileşenlerinin id, ego ve süper ego olduğu belirtilir. Psikanalitik teorinin temellerini inceleyerek bu yönde bir pazarlama stratejisi oluşturabilmek için tüm bileşenleri kendi içerisinde detaylandırmak gerekir.
Freud’a göre id, ihtiyaçlarımız tarafından yönlendirilen temel dürtülerimizdir. Doğuştan ve bilinç dışı olması algıya açıklık konusunda stratejimizi şekillendirebilir. Pazarlama faaliyetlerimizde arzu, istek ve ihtiyaçlarımızı tatmin eden bu hazza karşılık bir planlama yapılabilir. Freud’un teorisine göre id, anında tatmin edilmelidir, bu durumda arzu, istek ve ihtiyaç ortaya çıktığı anda ürünümüz soğuk kahvenin erişilebilir olması gerekir. Stratejimizde temel içgüdüleri yönlendirebilir ve soğuk kahveyi arzulanabilir şekilde algılatabilirsek pazarda etki alanımız güçlenebilir. Burada Pavlov’un Köpeği Deneyinde olduğu gibi klasik koşullandırma karşısında uyarıcıya karşı bir tepki verilmesini sağlayabilirsek ürünün pazarlama stratejisini şekillendirebiliriz. Bu duruma örnek olarak kola sesi duyduğumuzda gelen kola içme isteğini verebiliriz. Bu şekilde bir pazarlama stratejisiyle ihtiyaçları koşullandırabilir, uyarıcılar ile tetikleyerek bilinç dışı bir arzu yaratabiliriz.
Freud’a göre ego gerçeklik ilkesine dayalı bir biçimde id’nin arzularını tatmin etmeye çalışır. İhtiyaç ve arzu dürtüsünden sonra fayda ve maliyetlerin tartıldığı, satın alma kararının biraz daha bilinçli verildiği bir zihin katmanıdır. Bu noktada tüketici ürüne karşı biraz daha mantıklı yaklaşır. Uyarıcı tarafından gönderilen komutlar daha gerçekçi olmalıdır. Soğuk kahve ürünü için bu noktada fayda ve maliyetler üzerine iyi bir pazarlama stratejisi oluşturmak gerekir. Tüketicilerin egosu bu noktada pazarlama stratejisine rehberlik edebilir. İd’nin uyaran karşısında hızlı ve bilinç dışı alınmış kararlarının karşısında ego, satın alma öncesi değerlendirme süreci olarak algılanabilir. Soğuk kahve tüketimini arttıracak bir strateji için ürünün fayda ve maliyetlerinin müşteri için olumlu bir algı yaratması, satın alma davranışının ortaya çıkması gerekmektedir. Bu da daha az maliyet karşısında daha çok fayda sunmamız anlamına gelmektedir.
Freud’a göre süper ego karar verme mekanizmamızın yönergelerini oluşturur. İçselleştirilmiş ahlaki standartlar ve ideallerin bütünüdür. İd ’den gelen dürtüleri bastırarak egonun gerçekçi ilkelerine karşı idealist bir düzen oluşturmaya çalışır. Ahlaksal bir benlik savunan ve tüm zihin katmanlarını denetlemeye çalışan süper ego karşısında oluşturulacak strateji müşterinin ideal tanımına erişebilir bir kimlik yaratmak durumundadır. Etik değerler çerçevesinde talebi karşılamalı ve süper egonun denetleme sürecinde herhangi bir pürüz yaratmamalıdır. Aslında satın alma sürecinin tümünde pazarlama yaptığımız bileşenlerde daha etik koşullar sunmak, rekabette daha şeffaf davranmak, istenilen tüm bilgiye karşı erişilebilir bir marka olmak bu bileşeni güçlendirecektir.
Freud’un tanımladığı bu üç bileşen dinamik, birbiriyle sürekli etkileşim halinde olan genel bir kişilik oluşturur ve tüm satın alma davranışlarını yönetir. Tüketici davranışları bu bileşenler etrafında şekillenir ve olası çatışmalar gibi denge de göz ardı edilemeyecek kadar önemlidir. Bu dengeyi bir veri olarak kullanmak istediğimizde egoya satış yapmaya çalışır, pazarlama faaliyetlerimizde id ’ye sesleniriz. Zihnin katmanlarını doğru yöntemlerle faaliyetlerimiz doğrultusunda manipüle etmeden, doğru bir strateji elde edemeyiz. Bu noktada ivedilikle süper egonun denetimlerinde olumsuz bir algı yaratmadan satışa destek olabilecek uyaranlarla zihni meşgul etmeli ve tüm bu çalışma sonucunda kusursuz bir müşteri memnuniyeti sağlayabiliriz. Zihnin katmanları satın alma kararının doğrudan içsel bir arzuyla geldiğini düşünürken markamız dışarıdan bir uyaranla bunu yönetebilmeli ancak tüm bunları yaparken etikten uzak bir yol izlememeli.
Freud’un teorisine göre oluşturulabilecek pazarlama stratejisini genel hatlarıyla özetlemek gerekirse id için anında bir tatmin yaratacak kadar güçlü bir dağıtım ağımızın olması, ego için ikna edebilecek boyutlarda dengeli fayda ve maliyet sağlanması, süper ego için ideal olana en yakın standartın yakalanması gerekir. Böylece zihnin katmanlarını oluşturan bu üç bileşende satın alma davranışı için ortak bir karar verebilir ve soğuk kahve ürünümüzün satışları artabilir. Tüm bu müşteri deneyimi sonunda haz ve doyum yakalanarak müşteri sadakati sağlanabilir. Sonuç olarak kurguladığımız strateji hedefine ulaşabilir.
Örnek 3: Tüketicilerin Algılarını Etkilemeye Yönelik Pazarlama Stratejisi Oluşturma
Tüketici algısını etkilemek üzerine harekete geçilen bir pazarlama stratejisinde ilk olarak analiz edilmesi gereken tüketici davranışlarıdır. Her tüketici için satın alma davranışını ortaya çıkaran itici güç faktörü başkadır. Burada önemli olan hedef pazarın davranışlarını doğru analiz ederek onlara yönelik bir strateji planlamaktır. Doğru Pazar araştırması doğru sonuca ulaşmamız için atabileceğimiz ilk adımdır. Bu bağlamda amacımız soğuk kahve tüketimini arttırmaksa öncelikle bu ürünün hedef kitlesini tanımlamamız doğru bir adım olacaktır.
Soğuk kahve genellikle sıcak hava koşullarında kahve severler tarafından tercih edilen rahat tüketimli bir alternatiftir. Seyahat sırasında da sıklıkla tercih edilir. Ayrıca ofis çalışanları ve öğrenciler için yaz aylarında serinletici bir seçenektir. Bu nedenle eldeki veriler ile olası bir hedef kitle tanımı oluşturmak gerekirse çoğunlukla genç yetişkinler ve çalışanlara hitap etmemiz gerektiği söylenebilir. Elbette ki hedef kitle çok geniş bir yelpazedir ve tanımlamak için çeşitli araştırmalar gerekir. Ancak burada bir örnekleme yapmamız gerekirse kalorisi düşük ürünleri tercih eden, sağlıklı yaşamı benimseyen kişiler, kahve ve türevleri ile yakından ilgilenen bireyler ve alternatif soğuk içecek arayışında olan gruplar hedef kitlemizi oluşturabilir. Genellikle sıcak havalarda tercih edilecek bir ürün pazarladığımızı düşünürsek bölgesel olarak daha sıcak yerleri göz önünde bulundurabilir, bu noktalarda kahve tüketim araştırmalarını şehir şehir irdeleyebiliriz. Çünkü kahve tutkunu olan kişilerin bu ürünü satın almaya daha meyilli olacakları bir gerçektir.
Ürün hedef kitlesini tanımladıktan sonra faydaları ve özellikleri konusunda detaylı bir çalışma yapmak uygun olacaktır. Örneğin soğuk kahveyi sadece serinletici bir içecek olarak değil farklı konseptler ve tatlar eşliğinde enerji verici bir içecek olarak da tanımlayabiliriz. Bu tutundurma faaliyetlerimizde özellikle ofis çalışanları olarak dahil ettiğimiz hedef kitlemize yönelik bir strateji geliştirmemize yardımcı olabilir. Ya da tüketicilerin sınıflandırılmasına göre hedef pazarın niş bir bölümüne %100 organik, vegan, gluten ya da katkı maddesi içermeyen kahve seçenekleri üretebiliriz. Çok fazla kahve tüketimi gerçekleştiren müşteriler için ekstra kahve çekirdekli soğuk kahveler pazarlayabiliriz. Yapılacak tadım etkinlikleri, indirimler ve özel tekliflerle pazarlama faaliyetlerimizi sürdürebiliriz.
Çeşitli marka iş birlikleri yaparak flash mob çalışmalarıyla sosyal medya pazarlamasında viral reklam içerikleri oluşturabilir, çok sevilen tatlılar satan butik kafelerde tatlı yanlarında ikram olarak bir süre ürünün sunulmasını sağlayabiliriz. Burada önemli olan tüketicilerin algılarına hitap edebileceğimiz tüm yerlerde etkileşim kurabilmektir. Instagram Reels ve Tik Tok gibi uygulamalarda soğuk kahve anıları temalı reklamlar oluşturabilir, influencer iş birlikleri ile hedef kitlenin algısında dinamik bir konumlandırmaya sahip olabiliriz.
AIDA Modelini ele alarak tüketici algılarını yönlendirmek üzerine bir fikir geliştirmeye çalışırsak insanların dikkatini çekecek birçok faktör üzerine çalışmalı, ilgi duymalarını sağlayabilecek ayrıcalıklar sunmalı, soğuk kahveyi arzulamalarını sağlayacak kadar etkileyici olmalı ve sonrasında da satın alma aksiyonu gerçekleştirmelerini sağlayacak kadar ikna edici bir strateji sunmalıyız. Bu algıyı oluştururken içerik pazarlaması, influencer pazarlaması, sosyal medya pazarlaması, referans pazarlaması, kişiselleştirilmiş pazarlama ve deneyimsel pazarlama gibi birçok teknik üzerinde çalışmalı müşteri algısını etkileyebileceğimiz her konumda tutundurma faaliyetlerinde bulunmalıyız.
Biliyoruz ki müşterilerin duyularına hitap edebildiğimiz her pazarlama seçeneği önemli. Bu noktada görme, duyma, tat, his ve koku konusunda yapacağımız etkinlikler stratejimizi desteklememizi sağlayabilir. Örneğin etkili bir ambalaj hem dikkat çekecek hem de müşteriyi ürünü eline alıp incelemesi hususunda harekete geçirecektir. Duyulacak bir kahve kokusu müşteriyi satın alma davranışına yönlendirecek, ürünle karşı karşıya gelen müşterinin o sırada duyacağı klasik bir müzik çoğu pazarlama araştırmasında sonuçlandığı gibi algılarını etkilememiz konusunda bize yardım edecektir.
Reklam, broşür, web sitesi ve sosyal medya gibi birçok görsel materyalde sıcak bir yaz gününde soğuk kahvesini gülümseyerek yudumlayan harika giyimli genç bir kadın düşünelim. Bu tüketicilerin algısının ürün ve marka ile alakalı pozitif yönde değişmesini sağlayabilir. Ya da uygun fiyat ve indirimlerle özel günler bazında kampanyalar düzenlenmesi müşteri algısını değiştirecektir. Örneğin kadınlar gününde soğuk kahve satın alan kadınlara belirli bir indirim uygulamak müşterileri etkileyen bir pazarlama faaliyeti olabilir. Ya da belirli günlerde yapılan satışları çeşitli kurum ve kuruluşlara bağışlamak marka imajı konusunda olumlu bir ilerleme kaydetmemizi sağlayabilir.
Vize ve final haftalarında üniversite kampüslerinde öğrencilere soğuk kahve dağıtmak, marka olarak festivallere katılıp sponsor olmak, hızla, özellikle hedef kitle genç kesimin algısında ürünü konumlandırmamızı sağlayabilir. Kolay ve ulaşılabilir bir ürün olarak sosyal yaşamın her alanında konumlanmak, belirli aralıklarla müşterinin algısında yer etmemizi sağlayabilecek reklam faaliyetlerinde bulunmak stratejimizi şekillendirebilir.
Burada viral bir reklam çalışması için deneyimsel bir içerik üretmek istesem; Sabahın erken saatlerinde izban ve metro içerisinde üzerlerinde ‘Bugüne soğuk kahve ile başlamak bir fırsat’ yazılı maskotlar planlardım. Çünkü tanımladığımız hedef kitlenin işe/okula giderken ikram edilen soğuk kahveyi deneyimlemelerinin pozitif bir algı oluşturma ihtimali yüksek. Ya da yaz aylarında koylarda ‘Soğuk Kahve her yerde her zaman seninle’ sloganıyla plajdaki insanlar ile etkileşim kurarak bir etkinlik oluşturabilir, soğuk kahve tüketimi alışkanlığı kazandırmak için bu tarz faaliyetler arttırılabilir.
Özetle, tüketicilerin algılarını etkilemeye yönelik planlanabilecek birçok pazarlama faaliyeti mevcut. Ancak burada önemli olan hedef pazarı anlamak, rakipleri gözlemlemek, tüketici davranışlarını incelemek ve ulaşmak istediğimiz amaç için doğru adımları planlayabilmektir. Her ürün için farklı bir pazarlama faaliyeti yürütülebilir ya da tutundurma çalışmaları hedef ve beklenti doğrultusunda şekillenebilir.
Tüketici algısını oluşturabilecek etkileşimler doğrudan rekabet stratejimizi de etkileyecektir. Maliyet odaklı bir rekabet stratejisi benimseyeceksek algıyı fiyatlandırma üzerinde toplamamız gerekir. Ancak marka kimliğine yönelik farklılaştırma üzerine bir rekabet stratejisiyle hareket edeceksek bu yönde yeni ürünler geliştirmemiz gerekir. Farklı pazarlarda niş gruplar için rekabet edeceksek odaklanma strateji üzerine bir kurgu geliştirmemiz gerekecektir.
Tüm stratejiler özelinde başarıya ulaşmış birçok marka var. Bu markaların en büyük özelliği pazarlamanın 4P’sini de iyi analiz etmeleri ve hedefleri ile doğru bir koordinasyon sağlayabilmeleri. Strateji doğru tanımlamanın ardından detaylı olarak yapılacak pazar ve tüketici davranışları verilerine göre şekillenecektir. Önemli olan algıyı hedeflenen nokta doğrultusunda yönlendirebilmek ve rekabet jeneriğinde kar elde edebilecek şekilde bir planlama yapabilmektir.
